Kano-Modell

Die Kundenzufriedenheitsanalyse mit der Kano-Methode ist eine leider viel zu wenig beachtete Befragungsmethode. Das Kano-Modell wurde von Noriaki Kano in den 70ern für die Firma Konica (Minolta Kameras) entwickelt. Die Marketingabteilung stellte damals fest, dass Kunden bei einer direkten Befragung nur geringfügige Änderungen am Produkt wünschten. Ein tief greifendes Verständnis der unausgesprochenen Bedürfnisse des Kunden konnte nicht abgeleitet werden. Kano entwickelte daraufhin eine Methode die Wünsche und Erwartungen von Kunden zu erfassen.

Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:

(M) Basis-Merkmale, selbstverständlich Eigenschaft (Must-be)

(O) Leistungs-Merkmale, bewusste Eigenschaften (One-dimensional)

(A) Begeisterungs-Merkmale, nutzen stiftende Merkmale (Attractive)

(I) Unerhebliche Merkmale (Indifferent)

(R) Rückweisungs-Merkmale (Reverse)

Der so genannte Kano-Fragebogen besteht aus zwei hypothetischen Fragen, die funktionale Frage und die dysfunktionale Frage. Für die Beantwortung steht eine sechsteilige Antwortskala bzw. eine dreiteilige modifizierte Antwortskala zur Verfügung. Die funktionale Frage bezieht sich auf vorhandene Attribute eines Produkts und die dysfunktionale Frage auf die Nicht-Existenz des Attributs.

Am Beispiel Auto:

Das Fahrzeug besitzt ein Schiebedach. Was denken Sie darüber?

  • Das würde mich sehr freuen
  • Das setze ich voraus
  • Das ist mir egal

Das Fahrzeug besitzt kein Schiebedach. Was denken Sie darüber?

  • Das ist mir egal
  • Das könnte ich in Kauf nehmen
  • Das würde mich sehr stören

Die Datenerhebung ist die eigentliche Herausforderung eines Kano-Umfrageprojektes. Durch den Aufbau der Fragen ist die Befragung sehr monoton und verlangt viel Einsatz vom Befragten. Es ist daher für den Erfolg der Untersuchung wichtig seine Untersuchungsgruppe genau zu kennen und Anweisungen zum richtigen Ausfüllen in Form von Beispielen dem Fragebogen beizulegen.

Die Datenanalyse der Kano-Methode erfolgt über Auswertung nach Häufigkeiten dazu existieren Auswertungsregeln. Technisch werden die Häufigkeiten mittels der Auswertungstabelle kodiert. Bei wenigen Daten empfiehlt es sich die Kodierung händisch zu erfassen. Bei großen Datenmengen mit Excel oder Open Office über Formeln (wenn dann Bezüge) mit SPSS geht es über Umcodieren der Variablen. Am eleganteste geht es mit der Statistik-Software R.

Category Strength ist eine Maßzahl die die angibt ob eine Anforderung nur in eine Kategorie gehört.

Total Strength als zweite Maßzahl gibt an wie hoch der Anteil an bedeutenden Produktmerkmalen ist.

Eine detaillierte Datenanalyse stellen die Kundenzufriedenheitskoeffizienten dar (CS+ Zufriedenheits-Koeffizient und CS- Un-Zufriedenheits-Koeffizient ).

Der Wertebereich reicht von eins bis null (CS+) und von null bis minus eins (CS-). Werte ab 0,5 bzw.-0,5 werden als bedeutsam betrachtet.

CS plus Index Positiv CS.plus = (A+O)/(A+O+M+I)

CS minus Index Negativ CS.minus = (O+M)/(A+O+M+I)

Self-Stated Importance (Fong-Test) Signifikanz der Zuordnung. Der Fong-Test Vergleich der zwei Haeufigsten-Kategorien gegenueber der Gesamtzahl Ergebnis ist entweder ein signifikante oder ein nicht signifikante Verteilung. Ich verwende zur Berechnung die Kategorien A, O, M, I und R, Q verwende ich nur für die Gesamtsumme.

Tab 1: Kano-Analyse
Merkmal Total M O A I R Q max Category M>O>A>I Total Strength Category Strength CS plus CS minus Chi-squared Test Fong-Test
Fahreigenschaften 25 12% (3) 4% (1) 12% (3) 36% (9) 28% (7) 8% (2) I I 28% 8% 0.25 -0.25 9.00* 2 < 5.4 ns
Sicherheit 27 67% (18) 19% (5) 4% (1) 4% (1) 4% (1) 4% (1) M M 89% 48% 0.24 -0.92 31.16*** 13 < 6 sig.
Beschleunigung 27 11% (3) 41% (11) 22% (6) 22% (6) 4% (1) <1% (0) O O 74% 19% 0.654 -0.538 5.08 5 < 5.6 ns
Verbrauch 27 30% (8) 41% (11) 15% (4) 15% (4) <1% (0) <1% (0) O O 85% 11% 0.556 -0.704 5.15 3 < 5.8 ns
Lebensdauer 26 31% (8) 58% (15) 4% (1) 8% (2) <1% (0) <1% (0) O O 92% 27% 0.615 -0.885 19.23*** 7 < 5.9 sig.
Sonderausstattung 27 7% (2) 11% (3) 59% (16) 4% (1) 19% (5) <1% (0) A A 78% 41% 0.864 -0.227 27.09*** 11 < 5.9 sig.
Schiebedach 27 15% (4) 11% (3) 7% (2) 67% (18) <1% (0) <1% (0) I I 33% 52% 0.185 -0.259 25.30*** 14 < 6 sig.
Rostschutz 26 46% (12) 12% (3) 12% (3) 15% (4) 15% (4) <1% (0) M M 69% 31% 0.273 -0.682 10.36* 8 < 5.5 sig.
Design 27 7% (2) 4% (1) 56% (15) 11% (3) 22% (6) <1% (0) A A 67% 33% 0.762 -0.143 24.52*** 9 < 5.9 sig.
Rostflecken 27 <1% (0) <1% (0) <1% (0) <1% (0) 100% (27) <1% (0) R R <1% 100% NaN NaN n.a. n.a.

transform kano (type= 5 )
nr: 19 f1 | d1 4 + 1 = R
nr: 29 f2 | d2 2 + 5 = M
nr: 11 f3 | d3 1 + 4 = A
nr: 1 f4 | d4 1 + 5 = O
nr: 12 f5 | d5 NA + NA = NA
nr: 18 f6 | d6 NA + NA = NA
nr: 20 f7 | d7 3 + 3 = I
nr: 12 f8 | d8 NA + NA = NA
nr: 27 f9 | d9 5 + 1 = R
nr: 24 f10 | d10 NA + NA = NA
## [1] "variable"
Kano-Analyse

Figure 1: Kano-Analyse

Am Beispiel Auto: Die Lebensdauer ist ein Leistungs Merkmale (O) weches selbstverständlich vorhanden sein muss. Die Sicherheit ein Basis-Merkmale (M) welches Unzufriedenheit auslöst wenn es nicht vorhanden ist. Die Sonderausstattung ist ein Attractives Merkmal (A) und Unerhebliche Merkmale (I) ist das Schiebedach.

Literatur:

[1] Elmar Sauerwein; Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit; 2000 Das Kano- Modell der Kundenzufriedenheit.

[2] Wikipedia; Kano-Modell; http://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell

[3] Jörg A. Holzing; Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung; 2008 Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung: Eine theoretische und empirische Überprüfung

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